Wat is de Ansoff Matrix?

De Ansoff Matrix is een managementmodel dat kan worden gebruikt om de groeistrategie van een bedrijf te bepalen. Het model stamt uit 1957 en werd ontwikkeld door de Russisch-Amerikaanse econoom Igor Ansoff. Hij stelde dat wanneer je wil groeien, je jezelf kunt richten op het ontwikkelen van nieuwe producten of het anders inzetten van huidige producten. Daarnaast liet hij bedrijven nadenken over de doelgroep: wil je als bedrijf nieuwe (soorten) klanten of wil je meer uit je huidige klantenbestand of doelgroep halen? Wanneer je de mogelijke opties met elkaar combineert, blijven er vier groeistrategieën over:

• Marktpenetratie
• Marktontwikkeling
• Productontwikkeling
• Diversificatie

De matrix is niet alleen geschikt voor bedrijven die producten verkopen, maar kan worden ingezet door dienstverlenende organisaties. Daarnaast richt Ansoff’s model zich niet alleen op concrete markten, maar kan er ook worden ingezoomd op specifieke doelgroepen. Een belangrijke voorwaarde voor succesvolle toepassing is dat de Ansoff matrix altijd vanuit het perspectief van de organisatie moet worden bekeken.

Gerelateerd: Wat is strategische personeelsplanning? (Inclusief stappenplan en voorbeeld)

De vier strategieën van de Ansoff matrix

De vier strategieën van de Ansoff matrix zijn gebaseerd op de combinaties tussen huidige en nieuw producten, en huidige en nieuwe markten. Hieronder lees je wat elk van deze strategieën inhoudt:

Marktpenetratie

Bij marktpenetratie kies je ervoor om in te zetten op je huidige producten en je huidige markt. Je probeert dus om meer bestaande producten te verkopen aan je huidige klantenbestand of klanten in dezelfde doelgroep. Groei door verdieping, in plaats van uitbreiding.

Een bekende vorm van marktpenetratie is upselling, waarbij je probeert extra producten te verkopen aan je klanten. Je vraagt klanten die een nieuwe telefoon aanschaffen dan bijvoorbeeld of ze voor een tientje extra ook direct een mooi telefoonhoesje willen kopen. Een variant daarop is dat je probeert nieuwe klanten probeert binnen te halen die binnen je doelgroep vallen. Hoe zorg je ervoor dat mensen jouw elektronicawinkel binnenstappen in plaats van die van de buren, die precies dezelfde telefoon aanbieden?

Marktpenetratie is vooral een populaire optie onder bedrijven die nu nog een klein marktaandeel hebben. De strategie is bedoeld om je te helpen het onderste uit de kan te halen. Als je als bedrijf kiest voor marktpenetratie, betekent dit vooral dat je je moet richten op je marketing en sales. Hoe zorg je ervoor dat mensen van de concurrent overstappen en wat kun je doen om je huidige productlijn aantrekkelijker te maken?

Marktontwikkeling

Kies je voor marktontwikkeling als strategie, dan probeer je met je huidige producten of diensten een nieuwe doelgroep aan te spreken. Er zijn meerdere methoden om dat te doen. Zo kun je je producten of diensten anders aankleden en aanbieden, of bijvoorbeeld spelen met de prijs. Vaak zijn er wel (lichte) aanpassingen nodig aan je product of dienst.

Denk bijvoorbeeld aan een marketingbureau dat zich specialiseert in vastgoed en vooral makelaars als klant heeft. Nu wil je dit bureau ook projectontwikkelaars aan het klantenbestand toevoegen. Een strategie om dit te bereiken, kan dan zijn om een online campagne op te zetten die projectontwikkelaars target. De producten die worden aangeboden zijn principe hetzelfde, maar een compleet nieuwe doelgroep zal zich aangesproken voelen.

Deze strategie werkt vaak het beste voor dienstverlenende bedrijven, omdat zij wendbaarder zijn in hun bedrijfsvoering. Als je luxe damespyjama’s ontwerpt en verkoopt, zul je waarschijnlijk niet ineens kunnen spelen met je prijzen of een nieuwe doelgroep kunnen aanboren. Je zult dan aanpassingen moeten maken om de productiekosten omlaag te brengen of nieuwe ontwerpen maken die een breder publiek aanspreken. In dat geval past productontwikkeling of diversificatie als strategie mogelijk beter.

Productontwikkeling

Als je meer wil verdienen aan je huidige klantenbestand of doelgroep, kun je ervoor kiezen nieuwe producten te gaan ontwikkelen. Naast luxe damespyjama’s, kun je bijvoorbeeld ook badjassen of accessoires zoals badslippers of oogmaskers gaan verkopen: cross selling. Je stemt de ontwerpen in dat geval af op je huidige doelgroep, zodat klanten die voor een pyjama komen uiteindelijk hun gehele nachtgarderobe bij je komen inslaan

Innovatie is een belangrijk sleutelwoord als je voor productontwikkeling kiest. Bij deze strategie kies je er tenslotte voor om mee te bewegen met de behoeften van je klanten. Wat willen zij? Hoe zorg je ervoor dat je met je huidige businessmodel continue relevant blijft? Door je producten steeds te vernieuwen en je aanbod uit te breiden, voorkom je dat je concept ouderwets of achterhaald wordt en blijf je een verfrissend merk dat concurrenten op scherp stelt.

Gerelateerd: Strategisch talentmanagement als sleutel tot succes en innovatie

Diversificatie

Diversificatie is waarschijnlijk de meest uitdagende strategie van de Ansoff matrix. Bij deze strategie ontwikkel je een nieuw product voor een compleet nieuwe markt. Je begeeft je in dat geval dus op een onbegaan terrein en weet nog niet welke obstakels je onderweg zult tegenkomen, wat de nodige risico’s met zich meebrengt.

Gerelateerd: Wat is performance management?

Diversificatie is nog onder te verdelen in vier subcategorieën:

• Horizontale diversificatie: Deze strategie lijkt op productontwikkeling, maar is niet helemaal hetzelfde. Hierbij ontwikkel je een nieuw product dat je huidige klantenbestand zou kunnen aanspreken, maar die vanuit technisch oogpunt niet verwant is aan je bestaande productlijn.
• Verticale diversificatie: Hierbij betreedt een bedrijf nieuwe stadia van de productie- of distributieketen door bij partnerbedrijven in te stappen. Dit kan zowel upstream (richting leveranciers) als downstream (richting klanten) zijn.
• Concentrische diversificatie: Hierbij ontwikkelt een bedrijf nieuwe producten of diensten die weliswaar verschillend zijn van de huidige producten of diensten, maar die wel overeenkomsten hebben op het gebied van technologie, distributiekanalen of markten. De nieuwe producten of diensten kunnen nieuwe klantengroepen aanspreken, maar raken dus nog wel aan de bestaande activiteiten.
• Conglomeraat diversificatie: Dit komt voor wanneer een bedrijf nieuwe producten of diensten ontwikkelt die niet gerelateerd zijn aan de bestaande activiteiten. Het bedrijf betreedt dus volledig nieuwe markten die geen verband houden met de huidige activiteiten.

Er gaat veel geld en tijd in diversificatie zitten, voordat je weet of je product überhaupt zal aanslaan. Als je diversificatie succesvol weet toe te passen, kan dit je overigens wel in een enorme (financiële) groeispurt opleveren en je bovendien sterk onderscheiden van de concurrentie. Daarbij moet je wel oppassen voor de zogenaamde wet van de remmende voorsprong. Deze wet houdt in dat wanneer je concept aanslaat, andere bedrijven zullen proberen je te kopiëren en betere producten te leveren. Daarom is het belangrijk dat je ook na het diversificatieproces blijft innoveren.

Hoe pas je de Ansoff matrix toe?

De Ansoff matrix is eenvoudig toe te passen. In principe heb je alleen pen en papier nodig, waarna je je een raster bestaande uit vier vakken uittekent. Elk vak representeert een van de vier strategieën. Vervolgens kun je samen met de betrokkenen brainstormen over alle mogelijke opties en deze in de juiste vakken plaatsen.

Wanneer je zoveel mogelijk opties in beeld hebt gebracht, is het verstandig om een risicoanalyse te maken. Waar ligt het meeste potentieel en welke uitdagingen verwacht je tegen te komen als je voor die optie kiest? Zijn er manieren om op de risico’s te anticiperen en is er genoeg veerkracht om eventuele tegenslagen te kunnen verwerken? Het antwoord op zulke vragen bepaalt uiteindelijk welke strategie de beste keuze is.

In plaats van zelf een matrix te maken, kun je ook gebruikmaken van een (online) template. Een template kan je helpen de matrix beter te organiseren. Bovendien gaan templates vaak gepaard met aanvullende vragenlijsten en tools die je helpen bij het stellen (en beantwoorden) van de juiste vragen en het maken van een risicoanalyse. Het loont dus zeker de moeite je hierin te verdiepen.

De Ansoff matrix kan je helpen om ideeën te stroomlijnen en op een gestructureerde manier strategische beslissingen te nemen. Het model is vooral populair onder volwassen bedrijven die een sterk productaanbod hebben, maar biedt ook uitkomst voor startende ondernemers. Wil je weten wat je nog meer kunt doen om je bedrijf op een strategische manier te ontwikkelen? Lees dan ook eens deze adviezen om je bedrijf te laten groeien. Veel succes!