Wat is customer intimacy?

Wanneer je customer intimacy letterlijk vertaalt krijg je ‘klant intimiteit’. Het wil zeggen dat je, hoe groot je organisatie ook is, met elke individuele klant een relatie opbouwt. De betekenis van customer intimacy is het écht leren kennen van je klanten en te weten komen wat ze interessant vinden en nodig hebben van je bedrijf. Customer intimacy is gericht op uitstekende klantenservice, een klantgerichte mentaliteit en het betrekken van (potentiële) klanten bij je organisatie, met als doel het winnen van hun vertrouwen, het opbouwen van langdurige relaties en onderscheidend vermogen creëren ten opzichte van je concurrenten in de markt.

Customer intimacy zou in elk onderdeel van je organisatie geïntegreerd moeten worden. Om hiermee te starten kun je je richten op:

• User Experience. Dit is de ervaring die een gebruiker heeft bij elke interactie met je organisatie. Dit kan gaan over het navigeren op je website, het contact dat iemand heeft met je klantenservice of het gebruik van een aangeschaft product.
• E-commerce. Steeds vaker hebben klanten alleen op afstand contact met je organisatie. E-commerce gaat over alle handel die online plaatsvindt. Dit kan een aankoop zijn van fysieke goederen in een webshop, maar ook de afname van online diensten. 
• Branding. Dit gaat over het omzetten van de waarden van je organisatie in een identiteit die je merk zowel offline als online uitdraagt.
• Technische ondersteuning. Om een zo goed mogelijke service te kunnen bieden is het belangrijk dat de techniek achter je organisatie optimaal presteert. Denk hierbij aan websites, besturingssystemen van computers, netwerken en databasesystemen.
• Data analytics. Om je klant werkelijk te begrijpen is het verzamelen en analyseren van data onmisbaar. Op deze manier kom je niet alleen meer te weten over je klanten, je kunt ook hun gedrag gaan voorspellen. 

Customer intimacy als onderdeel van ‘The discipline of marketleaders’

Customer Intimacy is een begrip dat in 1995 geïntroduceerd is door communicatie-experts Michael Treacy & Fred Wiersema. In hun boek ‘the discipline of marketleaders’ worden naast customer intimacy nog twee waardestrategieën genoemd:

• Operational intelligence. Dit gaat vooral over het optimaliseren van dagelijkse processen, zoals een strak productieproces, lage kosten en het maken van beslissingen op basis van real-time data. Samenvattend zorgt operational intelligence voor zoveel mogelijk gemak voor de klant. 
• Product leadership. Hierbij staat de kwaliteit van het geleverde product centraal. De organisatie onderscheidt zich door de ontwikkeling van innovatieve producten.

Customer intimacy wijkt af van de bovenstaande twee waardestrategieën omdat het zich vooral focust op het in kaart brengen van behoeftes, klantbinding en klantloyaliteit. Het is volgens Treacy en Wiersema onmogelijk om je tegelijk te focussen op alle drie de waardestrategieën. Om tot succes te komen is het belangrijk dat je in ieder geval uitblinkt in één van deze strategieën.

Voorbeelden van customer intimacy

Een goed voorbeeld van customer intimacy is het bonuskaart-concept van Albert Heijn. Consumenten krijgen hiermee sowieso korting op allerlei producten. Personaliseren ze de kaart online, dan geven ze Albert Heijn de kans om hun koopgedrag in kaart te brengen en op die manier gepersonaliseerde aanbiedingen te doen. Een ander voorbeeld van een dergelijke kaart is de klantenpas van Welkoop. Heb je jezelf en je huisdieren op deze pas geregistreerd, dan spaar je niet alleen punten voor korting, je krijgt ook regelmatig een leuk presentje, bijvoorbeeld een speeltje of lekkere snoepjes voor je kat.

Een ander voorbeeld van customer intimacy is een dynamische website. Op basis van data, zoals bedrijfsgegevens en eerdere interacties, krijgt de gebruiker unieke inhoud te zien. Dit zorgt weer voor een sterkere trigger naar conversie. Bol.com is een goed voorbeeld van een bedrijf dat werkt met een contentpersonalisatiestrategie.

Customer intimacy verbeteren in je organisatie? 6 concrete tips

Wil je graag zelf aan de slag met customer intimacy? De volgende vijf tips helpen je de vertaalslag te maken van klanttevredenheid naar klantloyaliteit:

1. Breng de klantreis in kaart

De klantreis, ook wel customer journey genoemd, is een cruciaal onderdeel van elke customer intimacy-strategie. Inzicht in de klantreis van elke individuele klant helpt je bij het bieden van een zo prettig mogelijke gebruikerservaring. Onderzoek zowel offline als online de fasen die een klant doorloopt om je product te gebruiken of te kopen. Bedenk vervolgens op welke punten je actie kunt ondernemen, zoals het verbeteren van de techniek, het vereenvoudigen van het proces of het aanbieden van extra’s waar de klant van kan profiteren.

Tip: zorg ervoor dat je daar bent waar de klant is en kijk verder dan alleen je eigen website of verkoopkanaal. Onderzoek dus ook waar potentiële klanten zich bevinden in de oriëntatiefase, nog voordat ze het aankoopproces starten. 

2. Ontwikkel een loyaliteitsprogramma

Een loyaliteitsprogramma is een van de meest gebruikte strategieën voor customer intimacy. De voorbeelden hierboven van Albert Heijn en Welkoop zijn beide uitwerkingen van loyaliteitsprogramma’s. Een dergelijk programma bestaat uit een systeem waarbij klanten beloningen kunnen verdienen voor het kopen van bepaalde producten of het uitgeven van een bepaald bedrag. Loyaliteitsprogramma’s zijn over het algemeen het effectiefst in de detailhandel, omdat winkelmedewerkers goed aan klanten kunnen uitleggen wat ze kunnen verdienen door zich in te schrijven.

3. Maak gebruik van CRM-software

Een CRM-systeem registreert alle contactmomenten, producten en persoonlijke gegevens van je klanten: waardevolle informatie die je helpt bij het toepassen van geïndividualiseerde marketing. 

4. Houd het contact warm en persoonlijk

Wanneer je klanten na de aanschaf van een product nooit meer iets van je horen, zullen ze hoogst waarschijnlijk niet heel trouw blijven aan je organisatie. Het is dan ook belangrijk om het contact warm, en het liefst zo persoonlijk mogelijk, te houden. Stuur regelmatig relevante blogs en informatie, bijvoorbeeld via een nieuwsbrief of een persoonlijk kaartje bij belangrijke gebeurtenissen in iemands leven. Heb je de mogelijkheid, ga dan op bezoek bij je klanten. Dit kan natuurlijk niet als je een grote webshop runt, maar wel als je bijvoorbeeld werkt als financieel adviseur. 

5. Bouw aan een (online) community

Klanten worden pas echt ambassadeurs van je merk als je ze samen weet te brengen. Kijk daarom eens of je interactie tussen klanten of fans van je organisatie kunt verenigen. Een goed platform om dit te doen is Facebook. Een Facebookgroep brengt mensen met gelijke interesses samen, draagt bij aan je (webshop) verkoop, zorgt voor interactie en kost je als organisatie enkel wat tijd. Het komt zelfs voor dat fans (en niet de organisatie) zelf een community opzetten. Voorbeelden hiervan zijn groepen van fans van de Action of met informatie over Ikea meubelhacks.

6. Draag je organisatiecultuur uit

Een goede organisatiecultuur draagt in zijn algemeenheid bij aan de groei van je bedrijf, maar kan zeker ook een positieve invloed hebben op customer intimacy. Klanten voelen namelijk veel sneller een band met een organisatie waarmee ze bepaalde normen en waarden delen. Lees meer hierover in het artikel Organisatiecultuur: welk model past bij je bedrijf?

Meer weten over bedrijfsbeheer?

Een succesvolle organisatie runnen omvat vele aspecten. Op Indeed bedrijfsbeheer lees je hier meer over: van basisprincipes tot financieel beheer tot marketingstrategie en alles daar tussenin. 

Indeed is op geen enkele wijze gelieerd aan de in dit artikel genoemde bedrijven en/of instellingen.