Wat is het SERVQUAL model?

Het SERVQUAL model (Service Quality model), is een krachtig instrument voor het meten van de kwaliteit van dienstverlening. Het model helpt organisaties om inzicht te krijgen in de kloof tussen wat klanten verwachten en hun daadwerkelijke ervaringen. Door vijf dimensies van servicekwaliteit systematisch te evalueren—tastbaarheid, betrouwbaarheid, reactievermogen, zekerheid en empathie—kunnen organisaties een nauwkeurige kloofanalyse (gap analysis) maken en gerichtere stappen ondernemen ter verbetering.

Het SERVQUAL model werd in de jaren 90 ontwikkeld door drie academici (Parasuraman, Zeithaml en Berry) en groeide uit tot een populaire methode om iets subjectiefs als servicekwaliteit alsnog systematisch in beeld te brengen. Als uit de analyse bijvoorbeeld blijkt dat klanten ontevreden zijn over de betrouwbaarheid van een dienst, kan dit aanleiding zijn voor een grondige herziening van interne processen en trainingsprogramma’s voor medewerkers. Bovendien helpt het SERVQUAL model bedrijven niet alleen bij het vinden van zwakke punten, maar ook bij het identificeren van sterke punten die hen onderscheiden van de concurrentie.

Door regelmatig gebruik te maken van dit model kunnen bedrijven proactief inspelen op veranderende klantverwachtingen en hun servicekwaliteit voortdurend optimaliseren, wat van groot belang is als je je bedrijf wil laten groeien.

De 5 dimensies van het SERVQUAL model

Bij het onderzoeken van klanttevredenheid wil je niet alleen weten of klanten wel of niet tevreden zijn, maar ook waarom dat zo is. Door servicekwaliteit onder te verdelen in vijf verschillende dimensies, krijg je daar beter zicht op:

1. Tastbaarheid (Tangibles): Deze dimensie draait om alle tastbare aspecten waar klanten mee te maken krijgen, zoals gebouwen, apparatuur, producten en personen. Is alles wat de klant kan zien, aanraken, horen, ruiken of proeven op orde?
2. Betrouwbaarheid (Reliability): Betrouwbaarheid verwijst naar het vermogen om beloften na te komen en diensten consistent correct uit te voeren. Klanten moeten erop kunnen vertrouwen dat ze krijgen wat hen beloofd is zonder fouten of vertragingen. Ervaren klanten dat beloftes worden nagekomen en dat ze eerlijk worden behandeld?
3. Reactievermogen (Responsiveness): Dit betreft het vermogen en de bereidheid om klanten snel bij te staan en hen efficiënte service te bieden. Worden klanten snel en adequaat geholpen wanneer ze vraagstukken of problemen hebben?
4. Zekerheid (Assurance): Deze dimensie draait om het vermogen om vertrouwen op te wekken bij klanten door middel van kennis en professionaliteit van medewerkers. Voelen klanten dat ze met hun vraagstukken of problemen bij jouw organisatie in veilige handen zijn?
5. Empathie (Empathy): Organisaties die hoog scoren op deze dimensie besteden veel persoonlijke aandacht aan hun (potentiële) klanten, waardoor ze zich speciaal en gewaardeerd voelen. Hoeveel aandacht krijgen klanten en wordt er voldoende ingespeeld op individuele behoeften?

Hoewel het model oorspronkelijk uit wel honderd verschillende onderdelen bestond, is dit aantal nu teruggebracht tot de vijf dimensies die je hierboven hebt gelezen. Wanneer je deze goed van elkaar onderscheidt, zul je beter in staat zijn de juiste kloven te identificeren.

Gerelateerd: Uitleg over NPS

De 5 kloven

Het SERVQUAL model onderscheidt vijf specifieke kloven, ook wel gaps genoemd, die kunnen optreden tussen de verwachtingen van klanten en hun daadwerkelijke ervaringen. Door deze kloven te identificeren, kunnen organisaties gerichte verbeteringen doorvoeren om de servicekwaliteit te verhogen.

1. De kenniskloof

Deze kloof ontstaat wanneer een organisatie onvoldoende kennis heeft over de wensen of verwachtingen van klanten, en hen daardoor niet op de juiste manier weet te bereiken. Dit kan bijvoorbeeld komen door een gebrek aan marktonderzoek of onvoldoende communicatie met klanten.

Voorbeeld:
Een social media bureau lanceert een nieuwe dienst voor het beheren van Instagram zonder marktonderzoek te doen. Hierdoor bieden ze pakketten aan die niet aansluiten bij de behoeften van kleine bedrijven, wat resulteert in weinig nieuwe klanten.

Indeed is op geen enkele wijze gelieerd aan de in dit artikel genoemde bedrijven, instellingen of organisaties.

2. De beleidskloof

Hierbij gaat het om de discrepantie tussen wat organisaties willen leveren en in hoeverre ze werkelijk in staat zijn die verwachtingen te vertalen naar concrete kwaliteitsnormen binnen de organisatie. Bij deze kloof heeft een organisatie dus wel een redelijk goed beeld van wat klanten verwachten, maar is het beleid er niet op ingericht om daaraan te kunnen voldoen. Gebrekkige middelen of bijvoorbeeld juridische beperkingen kunnen bijdragen aan deze kloof.

Voorbeeld:
Het social media bureau weet inmiddels dat hun klanten snelle responses en gepersonaliseerde content willen, maar door beperkte personeelscapaciteit en gebrek aan een goede plan-tool lukt het hen niet om hieraan te voldoen.

3. De leverkloof

Deze kloof treedt op wanneer er een verschil is tussen de vastgestelde normen voor servicekwaliteit en hoe deze daadwerkelijk worden uitgevoerd door medewerkers. De klantverwachtingen zijn duidelijk en het beleid is hierop afgestemd, maar in de praktijk zijn de resultaten nog niet zoals gewenst. Deze kloof kan bijvoorbeeld ontstaan door slechte planning of gebrekkige training van medewerkers.

Voorbeeld:
Om op orde op zaken te stellen, neemt het social media bureau nieuwe medewerkers aan en stelt richtlijnen op voor postfrequentie en kwaliteit, maar door slechte interne communicatie halen medewerkers deadlines niet of plaatsen ze content van lage kwaliteit.

4. De communicatiekloof

Opereert een organisatie goed, maar zijn klanten alsnog ontevreden? Dan is er mogelijk sprake van een communicatiekloof. Deze ontstaat wanneer wat er extern wordt gecommuniceerd (bijvoorbeeld via marketingcampagnes) niet overeenkomt met wat er daadwerkelijk wordt geleverd aan klanten. Ondanks dat je in zo’n geval een prima service levert, kunnen klanten teleurgesteld raken doordat je beloftes hebt gemaakt die je niet kunt waarmaken. Deze kloof is dus het gevolg van onduidelijke communicatie of overpromising.

Voorbeeld:
Inmiddels heeft het social media bureau een manier gevonden om de kwaliteit van de content te verhogen en een snelle responsgraad te garanderen. Ze adverteren hiermee door te zeggen dat ze het aantal volgers binnen één maand met 30% kunnen doen stijgen. Hoewel ze goede diensten leveren, blijkt dit resultaat vaak moeilijk haalbaar en is de klant dus alsnog ontevreden.

5. De klantkloof

Dit is de uiteindelijke kloof die optreedt als gevolg van alle andere kloven samen. Deze kloof weergeeft het verschil tussen wat klanten verwachten te ontvangen en hun werkelijke ervaring met de dienstverlening.

Voorbeeld:
Een klein bedrijf huurt het social media bureau in met hoge verwachtingen voor hun online aanwezigheid en volgersgroei, gebaseerd op beloftes van het bureau. Maar door gebrekkige marktkennis, onvoldoende middelen, slechte interne communicatie en onrealistische marketingclaims valt het resultaat tegen en ontstaat er een grote klantkloof.

Het SERVQUAL model in de praktijk

Het toepassen van het SERVQUAL model begint met het verzamelen van gegevens over klantverwachtingen en hun daadwerkelijke ervaringen. Dit kan door middel van enquêtes, interviews of focusgroepen waarin klanten worden gevraagd om de vijf dimensies van servicekwaliteit te beoordelen. Daarvoor kun je het beste gebruikmaken van bestaande SERVQUAL-vragenlijsten, die je eventueel kunt aanvullen met eigen vragen. De gegeven feedback dient vervolgens te worden geanalyseerd om de verschillende kloven te identificeren. Door deze systematische aanpak kun je nauwkeurig vaststellen op welke gebieden je tekortschiet en waar verbeteringen mogelijk zijn.

Na het identificeren van de kloven en welke dimensies daarbij een rol spelen, is het essentieel om gerichte actieplannen op te stellen. Misschien is er bijvoorbeeld behoefte aan extra training van medewerkers of moeten er vaker teamvergaderingen worden ingepland om de communicatie te verbeteren.

Het doel is om niet alleen de huidige tekortkomingen aan te pakken, maar ook een cultuur van continue verbetering te bevorderen. Regelmatige evaluaties met behulp van het SERVQUAL model helpen je proactief in te spelen op veranderende klantverwachtingen en zorgen ervoor dat de servicekwaliteit voortdurend wordt geoptimaliseerd, wat uiteindelijk leidt tot hogere klanttevredenheid en loyaliteit.

Gerelateerd: Wat is het McKinsey 7-S model? Een complete uitleg

Voordelen en beperkingen

Het SERVQUAL model biedt gestructureerde handvatten om meer zicht te krijgen op wat klanten willen en hoe ze je organisatie ervaren. Dit is natuurlijk zeer waardevol, gezien je klanten je belangrijkste stakeholders zijn. Het is echter goed om te weten dat er ook beperkingen zijn. Denk aan de subjectiviteit in perceptieverschillen tussen klanten en de tijdrovende dataverzameling, die vervolgens op de juiste manier moet worden geanalyseerd en worden omgezet in een actieplan.

Ondanks de beperkingen, is het SERVQUAL model een waardevol instrument dat houvast kan bieden wanneer je de klanttevredenheid wil verbeteren. En heb je die kloven eenmaal gedicht? Lees dan ook eens hoe tevreden klanten tot loyale merkambassadeurs transformeert met customer intimacy.